Není to tak dávno, co český internet a média zaplavila „šokující zpráva“ o křehčeném mase z pořadu Romana Vaňka Peklo na talíři. Video má k dnešnímu dni téměř 2 miliony shlédnutí a vyvolalo bouřlivou reakci lidí s veřejným lynčem obchodního řetězce Albert – především na jejich Facebookových stránkách. První negativní komentáře a odkazy na pořad správce profilu dokonce mazal a s oficiální reakcí si dávali pěkně na čas. Velmi brzy si tématu všimly zpravodajské portály i televizní zpravodajství a vyvolaly bouřlivou diskusi.
Pořad měl v důsledku na svědomí ukončení prodeje křehčeného masa a konkurentům nahrál do karet v příležitosti pochlubit se, že oni prodávají výhradně kvalitní, nešizené maso.
Střípky z médií:
- http://strategie.e15.cz/zpravy/albert-ma-peklo-na-facebooku-966048
- http://ekonomika.idnes.cz/retezce-prestaly-prodavat-krehcene-maso-ff0-/ekonomika.aspx?c=A130806_114524_ekonomika_fih
- http://www.mediaguru.cz/2013/06/za-peklo-na-facebooku-jsem-nyni-vdecna/
- http://www.pooh.cz/pooh/a.asp?a=2018054
Není to ani první ani jediný případ toho, jak velký vliv může mít negativní kampaň na firmu. Nedlouho poté například médii proběhlo téma „dopékané pečivo„. O to pozoruhodnější je přístup firmy Mondelēz International v posledních dnech ve velmi podobné situaci. Jan Tuna se ve svém pořadu A dost! na podněty diváků zaměřil na náhlé zhoršení kvality Piškotů Opavia. Mají jinou barvu, tvar, chuť i složení než dříve.
Kdykoli zvednete telefon a odpovíte na hovor, je to marketing.
Jason Fried & David Heinemeier Hansson, Restart
Díly pořadu:
- https://www.stream.cz/adost/10007550-tradicni-piskoty-opavia
- https://www.stream.cz/adost/10007665-tradicni-piskoty-opavia (dopňující díl k aktuálnímu dění okolo reakcí na Piškoty)
Jan Tuna požádal nejprve oficiální cestou – pomocí e-mailu pro komunikaci s médii výrobce o vyjádření – když se několik dní nic nedělo, telefonicky kontaktoval „corporate & government affairs managera“ a s obtížemi z něj získával vyjádření. Samotný průběh hovorů si doporučuji poslechnout v pořadu. Ten nakonec uvedl to, co reportérovi chvíli před tím vyvracela operátorka zákaznické linky – a sice, že se výroba přesunula z Česka do Polska a může nastat pokles kvality při nastavování výrobní linky. Dále uvedl, že se receptura ani složení nezměnilo. Obal produktu ale hovoří jasně – piškoty mají nové, jiné složení i výživové hodnoty.
Bouřlivá reakce diváků pořadu přišla okamžitě po uveřejnění pořadu. Negativní komentáře se jen hrnuly – jak na stránce pořadu, tak na facebookové stránce Opavia. Nátlak byl tak velký že jej firma Mondelēz neustála a dokonce nechala facebookovou stránku Opavia smazat. Reakce nespokojených spotřebitelů se tak přenesly na oficiální profil Mondelēz International kde přibývají raketovým tempem. Bohužel stále bez oficiálního prohlášení firmy. Pořadu a reakcí lidí si začaly všímat i zpravodajské portály, televizní stanice i bulvár. A servítky si neberou.
Střípky z médií:
- http://ekonomika.eurozpravy.cz/ceska-republika/133655-piskoty-opavia-zmenily-chut-i-tvar-vyrabi-se-v-polsku-a-cesi-zuri/
- http://www.novinky.cz/domaci/382536-tradicni-piskoty-opavia-zmenily-tvar-i-chut-vyroba-se-presunula-do-polska.html
- http://tn.nova.cz/clanek/piskoty-opavia-jsou-tvrde-a-odporne-vyroba-se-presunula-do-polska.html
Když vyvoláváte rozruch, nikdy se nesnažte nikoho oklamat. Klamání se vrací jako bumerang.
Mark Hughes
Jaké chyby v krizové komunikaci se tedy z mého pohledu staly?
- ignorování oficiálního e-mailu s dotazem (tím spíše vzhledem k tomu, jakému typu žurnalistiky se Jan Tuna věnuje a o čem je pořad A dost! – tím spíše že dříve již jednou kritizoval Tatranky Opavia)
- v následném telefonátu popírání evidentní skutečnosti – klamání spotřebitelů
- chybná komunikace nebo neinformovanost asistentek na zákaznické lince
- absolutní absence oficiálního prohlášení společnosti
- absence scénáře krizové komunikace
Příklad s piškoty ukazuje situaci, která se teoreticky dala očekávat – změna receptury, přesun výroby – na to se bylo možno dopředu připravit a nachystat komunikační strategii. Internet má velkou sílu v rychlosti šíření informací – během několika hodin lze napáchat velké škody a může přivést společnosti klidně na pokraj krachu. Reakce nepočkají na poradu marketingového oddělení za týden – je potřeba reagovat pružně a v klidu bez emocí. Navíc takovéto situace přichází jako vlna – objeví se, chvíli je okolo nich rozruch a po čase se to uklidní a do popředí zájmu se dostanou jiná témata.
Marketing je příliš důležitý, než aby se přenechal jen řediteli marketingu.
Jeff Faulkner
Jak se připravit a předcházet problému?
- Plánujete změnu která se bezprostředně dotkne vašich zákazníků? Připravte se na negativní reakce dopředu. Nachystejte si zdůvodnění situace a seznamte s ní všechny lidi kteří komunikují ven z firmy.
- Pro komunikaci s médii vyberte člověka který bude za krizovou komunikaci zodpovědný a bude mluvčím.
- Nastavte si Google Alerts na novinky spojené s vaší firmou či produkty – mějte přehled!
- Když se něco takového stane, komunikujte – nedělejte mrtvého brouka a už vůbec nemažte negativní komentáře a příspěvky. Když už bude někdo trollit, odpovězte mu jednou a slušně – nehádejte se s ním. Takový spor nevyhrajete, naopak takový člověk se sám shodí arogantní úrovní příspěvku.
Vybudovat si reputaci trvá věčnost, ale zničit ji lze během okamžiku.
Catherine Kaputa
Zajímavé články na téma „jak zvládnout krizovou komunikaci na sociálních sítích“
- Jak zvládnout kritiku na sociálních sítích – http://www.sunitka.cz/c/650-jak-zvladnout-kritiku-na-socialnich-sitich
- Jak na krizovou komunikaci na firemních FB stránkách – http://www.tyinternety.cz/prirucka-marketera/jak-na-krizovou-komunikaci-na-firemnich-fb-strankach/
- Krizová komunikace na sociálních sítích: jak zvládnout průser? – http://www.tyinternety.cz/socialni-site/krizova-komunikace-na-socialnich-sitich-jak-zvladnout-pruser/
- Krizová komunikace na sociálních sítích – http://www.m-journal.cz/cs/public-relations/krizova-komunikace/krizova-komunikace-na-socialnich-sitich__s386x6452.html
- Příklady řízení online reputace. Jaké ponaučení si z nich odnést? – http://mladypodnikatel.cz/priklady-rizeni-online-reputace-t29307
Za citáty děkuji Magdě Čevelové.
