ShoptetMnoho lidí umí skvěle prodávat naživo při osobním kontaktu. Dokáží zaujmout, srozumitelně představit svou nabídku jak laikům, tak lidem kteří už se vyznají. Dobrý obchodník přesvědčí k nákupu i poradí. A prodá to tak, že zákazník odchází spokojený a s úsměvem.
Občas lidem nedochází, že i na internetu je to stejné. Jen s tím rozdílem, že obsah pro lidi v odlišných fázích rozhodování musíme tvořit cíleně a dopředu tak, abychom zaujali lidi, kteří nejsou rozhodnutí pro nákup, dali informace váhajícím i přesvědčili ty rozhodnuté pro nákup u nás a dobře se o ně poté postarali.
Framework SEE-THINK-DO-CARE
Svět marketingové teorie je naštěstí bohatý na nejrůznější pomůcky, se kterými můžeme pracovat. Stejně tak s přípravou obsahu nemusíme začínat nad bílým papírem nebo prázdnou obrazovkou. Můžeme využít pomůcky, které nám práci ulehčí a pomohou se na téma podívat z nové perspektivy.
Řeč bude o frameworku – tedy strukturovaném modelu (rámec), který poskytuje základní strukturu, pravidla nebo návod pro plánování a implementaci marketingové strategie. Zjednodušeně by se dalo říct, že to je prostě takový zpracovaný osvědčený postup nebo model, podle kterého lze postupovat.
Pro práci se nákupním chováním existuje víc frameworků, které nám pomáhají efektivně pracovat s komunikací k zákazníkům v každé fázi jejich rozhodovacího procesu. Tyto frameworky si jsou často ve své podstatě hodně podobné, tak si zde ukážeme nejpoužívanější z nich: SEE – THINK – DO – CARE. Neboli VIDĚT – PŘEMÝŠLET – UDĚLAT – PEČOVAT.
Obecně se totiž dá chování nakupujících rozdělit do fáze, kdy ještě nechtějí nakoupit, ale tuší, že daný produkt nebo služba existují. V případě, že začnou přemýšlet o jeho koupi se začnou více zajímat a hledat si k němu podrobnější informace. Ve chvíli, kdy ví všechno co potřebovali a rozhodnou se udělat nákup se začnou rozhodovat kde si jej koupí. Po nákupu pak je vhodné udržovat se zákazníkem vztah i nadále s cílem opakovaných nákupů.
Tento framework může být také účinná pomůcka pro vytvoření online marketingové strategie. Jejím autorem je Avinash Kaushik, který o něm také povídal i na brněnském Marketing festivalu před pár lety.
Co to znamená prakticky? Na co se v jednotlivých fázích soustředit? Představím vám to prakticky a využiju k tomu aktuální boom v oblasti fotovoltaiky.
1. Fáze SEE
V první fázi SEE chceme v lidech vzbudit zájem. Je to fáze konzumace obecných informací, kdy se lidé seznamují s produktem nebo službou. Oslovujete cílovou skupinu, která by si produkt mohla koupit, ale moc o tom nepřemýšlela nebo do té doby o něm ani nevěděla.
Pojďme k tomu příkladu s fotovoltaikou. S fotovoltaikou pro rodinné domy, abychom to měli jednodušší. Cílovým zákazníkem je tedy téměř každý majitel domu. V této fázi těmto lidem chceme sdělit informaci, že existuje nějaká možnost úspory energií pomocí fotovoltaiky. Že je to věc, která by je mohla zajímat. Tou nejjednodušší, stravitelnou a atraktivní formou představíme možnost být částečně (nebo úplně) energeticky soběstačný.
Pomůže nám zde zejména tvorba obsahu (články na blog, natočená videa, aktivity na sociálních sítích). Aby se lidi na náš web k článkům dostali, musí být dobře dohledatelný (tedy mít dobré SEO – dohledatelnost ve vyhledávačích) a měli bychom se soustředit na obecnější témata, jako je snížení spotřeby elektřiny, levná elektřina, zdražení elektřiny, úspora elektřiny a podobně.
Dále můžeme lidi upoutat i v offline světě reklamou (leták, inzerce, billboard). A stejným způsobem funguje i display reklama – tedy zobrazování reklam například na Facebooku, kdy si vybereme publikum, kterému začneme reklamu zobrazovat. Aniž by to sami hledali, zkusíme je v reklamě zaujmout základní atraktivní informací a oni tak získají podnět zajímat se o daný produkt víc i když je to předtím třeba ani nenapadlo.
2. Fáze THINK
V druhé fázi THINK odpovídáme na otázky a dáváme k produktu či službě více informací. Tedy chceme oslovit lidi, kteří už začali o daném produktu přemýšlet, ale sbírají si co nejvíce informací pro to, aby si udělali vlastní názor. Je to rozhodovací a porovnávací fáze, kdy si člověk sumarizuje, jestli je to pro něj vhodné a porovnává dostupné alternativy.
Abychom uspokojili člověka nacházejícího se v této fázi, je potřeba mít především dobře popsané produkty a služby na webu. Mít je kvalitně nafocené, odprezentované a zdůrazněné jejich benefity – přínosy pro zákazníka. Všechny tyto informace by měly být aktuální a udržované. Také lidem chceme nabídnout individuální odpovědi na jejich otázky třeba formou zákaznického chatu, zákaznické linky nebo kontaktních formulářů. Váhu prezentovaným informacím dodají reference a hodnocení spokojených zákazníků. Ty jsou jak vzhledem k produktu, tak vzhledem k vám jako dodavateli velmi důležité.
U našeho příkladu s fotovoltaikou už se posouváme k detailnějšímu popisu nabízeného řešení. K tomu, jak probíhá instalace, jaké jsou požadavky na střechu pro umístění panelů, jaké jsou možnosti a kapacity baterií, výkon panelů, legislativní povinnosti a podobně. Je to fáze hledání odpovědí.
3. fáze DO
Ve fázi DO zákazníkům ulehčujeme nákup. Zákazník se rozhodl k tomu, že si produkt pořídí a už si jen vybírá, kde.
Tady vstupuje do hry vaše důvěryhodnost, jasná komunikace výhod oproti konkurenci, transparentní a jednoduchý proces nákupu či objednávky (včetně jasných pravidel reklamace nebo vrácení zboží) a samozřejmě pobídky k nákupu ve formě akcí, výhodných nabídek nebo slev.
Když se vrátím k naší fotovoltaice. Zákazník se rozhodl, že to pro něj má smysl a udělal si představu o tom, jaké řešení by asi chtěl a co to bude obnášet. Teď si vybírá z několika dodavatelů, u koho si to objedná. Co ho přesvědčí k rozhodnutí? Bude to určitě úroveň prezentace firmy, dostupné reference, hodnocení a zkušenosti předchozích zákazníků. Dále jednoduchý, přehledný a intuitivní proces objednání i dodání, úroveň komunikace společnosti a v neposlední řadě nějaká akční nabídka nebo jiná pobídka k nákupu.
4. Fáze CARE
Poslední fáze CARE je fází péče o zákazníka po nákupu. A tím myslím hned od podpisu smlouvy (pokud zůstaneme u té fotovoltaiky). Snažíme se o co nejlepší zážitek z celého nákupu a následnou péči a udržení kontaktu s ním. Cílem je získání spokojeného loajálního zákazníka.
Zde pozor – je rozdíl mezi vracejícím se a loajálním zákazníkem. Vracející se zákazník sice dělá opakované nákupy, ale neváhá využít konkurenční nabídky. Loajální zákazník nakupuje naše zboží výhradně u nás, i když by jinde mohl mít lepší podmínky. Zejména kvůli velké přidané hodnotě, kterou u nás vnímá.
Tato fáze je dlouhodobá a zasloužila by si delší povídání, ale shrnu to alespoň stručně. Je zde velmi důležitá především komunikace se zákazníky. Znění transakčních emailů, poděkování za nákup, nabídka poradenství a konzultací, dávání najevo že si jich vážíme.
Sem také spadá péče o zákazníka například s proaktivním připomínáním revizí, servisu nebo údržby. Hlídáte to za zákazníka a prokazujete mu tak službu.
A také motivace k dalšímu nákupu. Udržování kontaktu s doporučováním dalších produktů nebo rozvoje těch zakoupených, práce s věrnostním programem či jiným zvýhodněním dalších nákupů.
Získávání nových zákazníků je podle výzkumů průměrně asi 10x dražší než opakovaně prodávat stávajícím zákazníkům. Když to hodně zjednoduším, tak stačí poslat newsletter, a máte hned napřímo oslovené lidi, kteří už s vámi mají zkušenost a váš sortiment je zajímá. Navíc je výrazně snazší něco prodat něco člověku, který už u vás nakoupil. Je jen 5 – 20% pravděpodobnost, že prodáte novému zákazníkovi a 60 – 70% pravděpodobnost, že prodáte stávajícímu. Proto čím lépe budete pečovat o své zákazníky po nákupu, tím více získáte.
Tvoříte obsah pro všechny?
Zkuste se zamyslet, jestli na svém webu, sociálních sítích a v reklamách myslíte na lidi nacházející se ve všech těchto fázích nákupního chování. Jestli u vás najdou informace lidé, kteří o vaší nabídce nic neví i lidé, kteří hledají podrobné detailní informace.
Obsah tvořte pro všechny – nejen pro ty, kteří zrovna nakupují, ale i pro ty, kteří se teprve rozhodují nebo ještě ani rozhodnutí nejsou. Je to pracné, není to hned, ale má to smysl a vyplatí se vám to.
I když byste se nechtěli zanořovat do marketingových teorií, zkuste selským rozumem popřemýšlet, co by mohlo být užitečné pro lidi, kteří o vás nic neví, co by se měli dozvědět, když hledají podrobnější informace, čím je pak utvrdit v tom, že jste pro ně správný parťák k nákupu a jak jim dopřát dobrý pocit i poté.