ShoptetPříběh elektronické komunikace se začal psát někdy v sedmdesátých letech. E-mailové služby se začaly šířit mezi veřejnost až v roce 1996 díky vzniku jedné z prvních bezplatných e-mailových služeb: Hotmail (později koupeného Microsoftem). A teď, o 27 let později je to jeden ze základních a stabilních pilířů lidské komunikace. Funkční a občas podceňovaný komunikační kanál, zejména v oblasti profesního a obchodního života. Roli e-mailu v marketingu se věnuji v tomto článku.
Jako marketér nemáte na internetu úplně moc možností přímého oslovení konkrétních lidí. Většina reklam se pouští více či méně plošně s vírou, že lidi zaujme. Hledají se ty správné formáty reklam, které se dostanou k těm správným lidem. Výsledky to mít bude, ale dáte mi za pravdu, že snáze oslovíte konkrétního člověka s nabídkou toho, k čemu má blízko.
Zkuste si představit, že prodáváte chovatelské potřeby pro psy ve světě bez internetu. Abyste přilákali zákazníky, můžete si pronajmout billboard a doufat, že si ho pejskaři všimnou a zaujme je natolik, aby do vašeho obchodu přišli. Nebo můžete vytisknout reklamní letáčky, které budete rozdávat kolemjdoucím. A pak si všimnete, že váš billboard není jediný – je v řadě dalších. A že na ulici chodí více lidí rozdávajících letáčky na všechno možné. Jste prostě jedni z mnoha, který bojuje o jejich pozornost. Kdybych vám v takovou chvíli nabídnul, že vás seznámím s mnoha majiteli psů, dám vám jejich adresy, abyste jim mohli jmenovitě nabídnout své produkty, asi byste skákali radostí. Šance, že si někdo z nich od vás koupí bude výrazně větší, než náhodné oslovování. A když bych vám řekl kdo z nich má malého psa, kdo velkého, kdo starého a kdo si právě pořídil štěně, mohli byste pro ně připravit ještě neodolatelnější nabídku.
Ale zpět do současnosti. Zaujmout v nelítostném souboji o pozornost lidí na internetu je stále obtížnější. Dlouhodobě dává velký smysl, budovat vztah se zákazníky, zajímat se o ně a mít možnost je oslovit napřímo. Třeba i jmenovitě.
Začněte sbírat e-maily. Hned!
Nejjednodušší, co můžete udělat, je začít si budovat databázi e-mailů. Je to věc, kterou zvládne snad každý. I kdybyste měli mít excelovou tabulku, do které si budete zapisovat lidi, od kterých máte svolení k posílání e-mailů. Naštěstí už existuje mnoho aplikací, s nimiž je to hračka. Jsou to například Ecomail, MailChimp, SmartEmailing a další. Kontakty si do nich můžete vkládat ručně nebo je sbírat přes kontaktní formuláře umístěné na webu nebo různými integracemi například na e-shopu. Čím dřív s tím začnete, tím lépe pro vás. Už včera bylo pozdě!
A má to smysl i v případě, že netrpíte nouzí o zakázky nebo objednávky. Nevíte, co vás v budoucnosti čeká a je příjemné mít na dosah databázi lidí, kteří o vás mají zájem nebo už u vás dokonce někdy nakoupili. Jste pak od dalšího prodeje vzdáleni přesně jeden dobře napsaný a odeslaný e-mail.
Navíc e-mail má snad každý – na rozdíl od profilů na sociálních sítích.
Segmentace kontaktů
Pokud se věnujete více činnostem nebo oblastem, dává smysl si kontakty podle nich třídit. Říká se tomu segmentace. Čím lépe je budete mít rozdělené, tím konkrétnější nabídky jim můžete posílat. Vzpomínáte na ten příklad s pejskaři? Když budete vědět, kdo má štěně, kdo dospělého psa, kdo starého, nebo dokonce jaké plemeno, bude pro vás hračka jim připravit nabídku na míru. Stačí na to myslet hned v začátcích budování databáze. Vyplatí se vám to. Účinnost kampaní pak bude výrazně vyšší.
Jak získávat kontakty?
Zkuste se zamyslet, kdy jste naposledy někomu dobrovolně dali e-mail, aby vám posílal nabídky? Lidé mají plné zuby nevyžádané pošty. A zdálo by se, že se nikdo dobrovolně nepřihlásí k zasílání e-mailů. Ale je rozdíl spamovat a rozdíl přinášet hodnotu. Odběr tedy pro ně musí mít smysl. Zůstaňme třeba ještě u těch psů. Na smršť informací o slevách na granule nebo nových produktech na vašem e-shopu asi nikdo zvědavý nebude. Ale co to udělat jinak?
Co třeba nabídnout, že zájemcům budete jednou za dva týdny posílat užitečné informace, rady a tipy pro novopečené majitele psů? Jak často venčit, jak vychovávat, kdy očkovat, jak si se psem hrát… Doplněné pěknýma fotkama a odkazy na zajímavá videa. Z toho si umím živě představit super počtení. A když k takovému e-mailu přidáte několik tipů na produkty pro štěňata z vašeho e-shopu, nikdo se nebude zlobit. Ani když čas od času pošlete čistě prodejní e-mail. A tím, že se zájemce přihlásil k odběru informací o štěňatech si ho už můžeme pěkně zařadit a nabízet mu to, co by ho mohlo zajímat.
Nebo pokud nemáte dost kapacit na tvorbu takových obsahových newsletterů, můžete souhlasy se zasíláním sbírat například výměnou za bezplatný, ale užitečný obsah. Třeba e-book nebo přístup k jinak placenému obsahu. Nebo můžete souhlas s odběrem získat výměnou za nabídku jednorázové slevy. Určitě už na něco přijede. Nebo se začněte soustředit, jak sbírají kontakty ostatní a inspirace přijde později.
V určitých případech jde posílat newslettery i bez souhlasu. Pokud už u vás zákazník nakoupil, máte oprávněný zájem mu posílat nabídky související s jeho nákupem. To znamená, že mu můžete nabízet podobné zboží, jaké u vás nakoupil. Pokud mu ale chcete nabízet jiné zboží nebo jeho kontakt využít v dalších marketingových kanálech, už jeho souhlas potřebovat budete. Zasílání bez souhlasu je ale sporné – kdo by četl nabídky, které nechce? A také tu jsou další právní aspekty, jako GDPR – ale to si určitě snadno vygooglíte.
Forma e-mailů
I když máme souhlas se zasíláním, pořád existuje šance, že zpráva příjemce nezaujme. Nebo zanikne mezi ostatními e-maily ve schránce. I tam bojujeme o pozornost s ostatními, byť už v menší konkurenci. Proto je potřeba vhodně formulovat už samotný předmět e-mailu. Aby zaujal, nalákal a naznačil, o čem se ve zprávě píše. Podle statistiky MailChimpu je poměr otevření e-mailů někde mezi 20 % a 25 %. Tedy čtvrtina nebo pětina příjemců si je přečte. A jen některé zaujme víc, aby se proklikli například na e-shop a nakoupili. Čím zajímavější budou vaše e-maily, tím vyšší míra otevření bude. A tím víc lidí oslovíte. Jednou za dva týdny posílám obsahový newsletter o online marketingu Sám sobě marketérem. Míra otevření se mi pohybuje mezi 60 % a 70 %. Dovolím si tedy tvrdit, že čím je obsah zajímavější, tím více pozornosti dostane. Proto má smysl tvořit e-maily pečlivě. Ať to není jen výpis produktů ve slevě, ale nabídnete i něco navíc. A když příjemce oslovíte jménem (což lze v e-mailingových nástrojích snadno nastavit), získáte další kladné body.
Tady je ještě vhodné zmínit, že nadpoloviční většina e-mailů je otevřená na mobilech. Tedy by i jejich forma měla být responzivní, aby se zobrazovaly dobře na všech zařízeních.
Měření e-mailů
Díky nástrojům na správu a rozesílání e-mailů se dají kampaně pěkně měřit a vyhodnocovat. Možná vás doteď nenapadlo, co všechno o vás mohou odesílatelé takových zpráv vědět. Lze snadno zjistit, kolika lidem e-maily přišly, kolik lidí je otevřelo, kdo je otevřel, na které odkazy kliknuli, komu přišel e-mail do spamu, kdo se odhlásil, kdo na základě e-mailu nakoupil a podobně. Není to jen slepé posílání. Je to zdroj mnoha dat, se kterými lze dále pracovat. Můžete si porovnat, na co lidé reagují více a na co méně. Jaký obsah je zajímá a jaké nabídky je osloví.
Automatizace e-mailů
Skvělým pomocníkem v e-mailové komunikaci je automatizace. Běžně již aplikace nabízí tvorbu automatizovaných zasílacích scénářů. Například automatické blahopřání k svátku nebo k narozeninám. Nebo posílání na základě nákupu. Například jde nastavit, že pokud si zákazník nakoupí produkt z určité kategorie, po nějakém čase se mu pošle automatický e-mail z předem vytvořené šablony. Pokud si přihlášený zákazník nechá zboží v košíku a nedokončí nákup, můžete mu poslat decentní připomenutí. Nebo pokud uběhne nějaký čas od posledního nákupu, můžete automaticky poslat třeba slevový kupon. Těch možností využití je skutečně mnoho.
Každý poslaný e-mail je součást vašeho marketingu
Nezapomínejte na to, že každý e-mail, který pošlete, je součást vašeho marketingu. Každá odpověď na poptávku, automatická odpověď při odeslaném formuláři, každý e-mail z vašeho e-shopu, e-mail s fakturou… To jsou také drobečky, které za sebou trousíte. Bylo by tedy fajn, abyste měli správně nastavené svoje zobrazované jméno coby odesílatele. Také abyste věnovali péči podpisu svého e-mailu. I to je marketingový nástroj. Já třeba každý měsíc pošlu několik stovek e-mailů. Všechny mají v podpisu odkaz na můj web, odkaz na formulář pro rezervaci konzultace, ale i odkazy na poslech tohoto podcastu a odebírání mého newsletteru. Mohu tak nenásilnou formou upozornit každý rok stovky lidí na své projekty.
Navíc podpisy lze v průběhu roku přizpůsobovat například v závislosti na sezóně.
E-mail tedy není mrtvý. I po 27 letech jej denně používáme skoro všichni. A jako marketéři máme další zajímavé možnosti a nástroje, jak s ním pracovat.