ShoptetV tomto článku se budeme pohybovat tak trochu mezi marketingem a prodejem. Všímám si, že mnoho podnikatelů se věnuje více vlastnostem svých produktů nebo služeb, než jejich přínosu pro konečné zákazníky. Při tvorbě nového webu nebo e-shopu se pak snažím obě tyto informace v jeho obsahu vyvážit.
Je to často přehlížená, ale klíčová část tvorby, která může značně ovlivnit, jak efektivně komunikujete hodnotu svého produktu nebo služby. Vlastnosti jsou často technické a konkrétní, zatímco benefity jsou to, co zákazník skutečně získá – řešení problému, uspokojení potřeby atd.
Apple jako příklad komunikace benefitů
Skvělým příkladem, jak efektivně komunikovat benefity místo pouhého výčtu technických vlastností je firma Apple. I když nemají vždy technologicky nejvyspělejší produkty na trhu, jejich způsob komunikace a marketingu je zaměřen na to, jaké výhody a zážitky zákazník získá. Například místo toho, aby mluvili o technických specifikacích kamery na iPhone, zdůrazňují, jak snadno a rychle můžete pořídit profesionálně vypadající fotografie.
A to bývá často jádrem sporů jejich příznivců a odpůrců. Jedni vnímají jen technické parametry a srovnávají je s výkonnější konkurencí, zatímco druzí jsou nadšeni možnostmi, které jim zařízení přináší.
Co to jsou tedy ty benefity?
Pojďme si nejprve něco říct k benefitům. Neboli výhodám či přínosům. V odborné marketingové terminologii se jim říká USP (Unique Selling Propositions). Jsou to vlastně důvody, kvůli kterým by si měli zákazníci z dané cílové skupiny produkt nebo službu koupit. Jsou to lidé, kteří mají nějakou potřebu a hledají někoho, kdo jim ji pomůže naplnit.
S nadcházejícím podzimem můžeme použít modelový příklad zákazníka, který si potřebuje koupit pěkný a kvalitní deštník. Co bychom mu mohli nabídnout?
Produktové benefity deštníku by mohly být: konstrukce odolná proti silnému větru, možnost složení na malý rozměr nebo elegantní moderní design. Tohle v kombinaci s dobrou fotkou by už mohl být dostatečný impulz pro nakupující, aby produkt více prozkoumali.
No a na e-shopu prodávajícím takové deštníky bychom pak mohli komunikovat i firemní benefity, jako jsou: všechny produkty trvale skladem, možnost vyzkoušení v kamenné prodejně nebo největší výběr deštníků v Česku.
Tyto benefity mohou být uvedeny jak v textové podobě, nebo ještě lépe formou ikonky v kombinaci s textem. Lidem pak stačí přejet stránku pohledem a bez nutnosti čtení textů se tak rychle dozví základní informace. A klidně v popisku produktu mohou být tyto vypíchnuté benefity podrobněji rozepsané.
Mějte pořád na paměti, že člověk hledající na internetu už před návštěvou vašich stránek těch webů prošel pravděpodobně víc, takže se asi jen tak nebude chtít pouštět do čtení sáhodlouhých esejí. Usnadněte mu tedy pochopení vaší nabídky viditelným vytažením těch klíčových informací.
Stejnou službu by vám použití benefitů udělalo i třeba na letáčkách. Vraťme se k tomu deštníku a všechno, co jsem řekl si představte uvedené s názornýma ikonkama na letáku s fotkou modelky s deštníkem. Dají vám do kontextu produkt, na který se díváte.
Vlastnosti produktů
Oproti tomu vlastnosti produktu už jsou záležitostí faktů. U našeho deštníku by to mohla být jeho barva, hmotnost, průměr nebo materiál, ze kterého je vyroben. Stále to jsou informace důležité, ale jsou odlišné od benefitů.
V dobrém popisku produktu by pak vlastnosti měly být uvedeny v kontextu prezentovaných benefitů. Například, pokud je deštník vyroben z určitého lehkého, ale odolného materiálu, vysvětlete, jak to přispívá k jeho dlouhé životnosti a pohodlí při nošení.
Použití grafiky, tabulek nebo ikon pro vizualizaci vlastností pomáhá zákazníkům rychle pochopit, co od produktu mohou očekávat. Informace o vlastnostech by měly být snadno stravitelné. Zákazníci nechtějí číst dlouhé technické manuály, chtějí rychle pochopit, co produkt umí.
Jak udělat ty nejlepší popisky?
Pokud nad prezentací produktů nebo služeb budete přemýšlet v kontextu benefitů a vlastností, dokážete vytvořit lepší popisky, než jsou časté nicneříkající květnaté a obecné fráze. A přitom je to tak jednoduché.
A kde benefity vzít? Můžete při jejich formulaci vycházet z toho, k čemu je produkt určen a jaké cílové skupině zákazníků jej nabízíte. Jaké situace řeší a kvůli čemu si jej kupují. A nebo se jich přímo zeptat. Pokud jste na trhu delší dobu, zkuste se zeptat těch vracejících se zákazníků, proč si kupují zrovna vaše produkty. Co jim přináší. Nebo si projděte recenze, které vám píší. Co tam zmiňují, když vás doporučují?
Není to žádná raketová věda. Mnohdy dělí špatné texty od těch dobrých jen jeden malý „aha moment“, kdy si člověk plně uvědomí, pro koho to všechno vlastně dělá.