Jak skloubit online a offline marketing?

V poslední době se velká část marketingových aktivit přesunula na internet. Firmy se snaží oslovit zákazníky zejména v online prostředí a přimět je tam k nákupu nebo návštěvě stránek. A jakoby se tak trochu zapomínalo na to, že existuje i svět mimo internet. Ale i tam se dají lidé zaujmout a oslovit. A i z offline prostředí je lze přivést na e-shop nebo na stránky a navíc vysledovat, na základě jakého podnětu přišli.

Více marketingových kanálů je nutnost

Málokdo se při prodeji na internetu spoléhá jen na jeden marketingový kanál. Ono asi spustit e-shop a doufat v zázračné samovolné prodeje by byla naivní hloupost. Tohle mohlo fungovat před dvaceti lety, kdy se začaly objevovat na trhu první internetové obchody, ale určitě to neobstojí v dnešním dravém digitálním prostředí.

A tak přichází na řadu oslovování zákazníků dalšími způsoby. Využívají se možnosti online marketingu i klasického (tradičního) offline marketingu a kombinují se s cílem najít ten ideální koktej, který nejefektivněji osloví zrovna vaše publikum v každé rozhodovací fázi.

Nákupním fázím a frameworku !See – Think – Do – Care“ jsem se věnoval v článku Tvořte obsah, který prodává, teď to tedy přeskočím. A byť se snažím co nejméně používat odborné výrazy, dneska jich tu pár zazní. Jinak to moc nejde. A jeden rovnou vysvětlím.

Obecně se v marketingu hodně pracuje s termínem „konverze“ – tím se myslí přeměna návštěvníka v zákazníka. Tedy to, že udělá nějakou akci, kvůli které vše děláme. Může to být třeba dokončení nákupu, ale i odeslání formuláře nebo shlédnutí videa. A „konverzní poměr“ je pak procento z lidí oslovených kampaní (nebo třeba obecně návštěvníků), kteří tu akci udělají.

Jak se s kombinací více marketingových kanálů současně tedy pracuje?

Pokud přemýšlíte o využití více marketingových kanálů, používají se dva základní přístupy:

1. Prvnímu se říká „vícekanálový, neboli multichannel marketing“. V tomto přístupu jde o využití různých platforem a oslovení co nejširšího publika. Používá se hlavně jako růstová strategie. Každý kanál se pak vyhodnocuje samostatně.
   Například zkusíte začít využívat Facebook a po čase jej vyhodnotíte, zda vám funguje, nebo ne. Nebo vyzkoušíte inzerci v nějakém časopise a vyhodnotíte její účinnost. Otevřete si k e-shopu třeba i kamennou prodejnu a vyzkoušíte, jestli tam chodí lidé.
   Cílem multikanálového marketingu je zejména oslovování nových zákazníků.
2. Druhému přístupu se říká „omnichannel marketing“. Ten má za cíl hlavně jasnou, odlišitelnou a ucelenou komunikaci se stávajícími zákazníky skrze všechny dostupné kanály. Jde o propojení všech marketingových i prodejních kanálů s cílem konzistentního zážitku z nákupu a posilování loajality zákazníků. Upoutávka na službu nebo produkt je pak stejným způsobem prezentovaná na billboardech, sociálních sítích nebo na webu. Zákazník si může objednat na e-shopu, ale vyzkoušet a zakoupit v prodejně. O stavu objednávky se může informovat u zákaznické podpory jak na chatu v e-shopu, tak na Facebooku. Zvolené (a pečlivě vybrané) kanály jsou vzájemně propojené. Vše se vyhodnocuje jako celek.

S velkou pravděpodobností se s vaší značkou lidé párkrát setkají, než u vás poprvé nakoupí. Mělo by být tedy ve vašem zájmu, aby všechny zmínky o vás byly konzistentní a budovali jste důvěru už od prvního kontaktu.

U menšího businessu, kde je v celém procesu zapojeno méně lidí se bude pravděpodobně jednat o jakýsi hybridní model kombinující prvky obou zmíněných přístupů. Vzhledem k omezeným zdrojům (jak personálním, tak finančním) se bude zaměřovat na klíčové kanály a taktiky, které nejvíce rezonují s cílovou skupinou, místo snahy být všude. Ale je vhodné i tak myslet na konzistentnost a pozitivní zážitek zákazníka na prvním místě.

Vyhodnocování konverzí z offline kanálů

Bývám překvapený, kolik lidí neví, jak sledovat konverze (například objednávky), které přišly z prostředí mimo internet. Nechají si třeba vyrobit billboard a neví, kolik lidí jim přivedl. Nebo reklama v časopise, letáčky a podobně.

Tady je několik jednoduchých způsobů, jak to zjistit:

• Slevové kupony a kódy – pokud v rámci určité akce nabídnete zákazníkům speciální slevové kupony, budete mít pěkný přehled, kolik objednávek na základě této akce přišlo. A motivace k použití kuponu může být třeba nějaká sleva, dárek k objednávce nebo doprava zdarma.
• Reklamní doména – oblíbený způsob pro sledování konverzí. V rámci reklamní kampaně se použije unikátní doména s chytlavým, zapamatovatelným jménem a nastaveným přesměrováním na propagovaný produkt nebo kategorii.
• QR kódy – pokud využijete například v tiskovinách QR kódy pro odkázání na stránky, můžete do odkazu v nich přidat parametr pro sledování. V Google Analytics tak budete hned vidět, kolik lidí z tohoto zdroje přišlo a jaké jsou jejich konverze.
• Porovnání prodejů před a po akci – méně průkazný, ale i tak funkční přístup. Zkrátka prosté porovnání prodejů propagovaného zboží mezi časovými úseky mimo akci a po ní. Nebo meziroční srovnání prodejů.
• Dotazování zákazníků – no a nesmíme zapomínat ani na staré, dobré dotazování se zákazníků. Pokud s nimi přicházíte do kontaktu, ptejte se. A někam si to poznačte. Budete mít přehled a možná se dozvíte i něco navíc, co vám jiná data neukážou.

Měření úspěšnosti kampaní

No a na závěr trocha inspirace v tom, co vše lze měřit a vyhodnocovat. Pro každého podnikatele jsou důležité jiné ukazatele, proto jich tu pro ukázku pár zmíním.

Pro oba zmiňované přístupy můžou být společné klíčové ukazatele například:

• Počet návštěv a jedinečných návštěvníků na webu nebo e-shopu.
• Konverzní poměr – neboli procento návštěvníků, kteří dokončili určitou akci (např. nákup, odběr newsletteru).
• Průměrná hodnota objednávky – tedy celkový příjem z objednávek dělený počtem objednávek.
• Celkové náklady vynaložené na získání nového zákazníka.
• Odhadovaná celková hodnota zákazníka po celou dobu jeho interakce se značkou.

Pro vícekanálový (multichannel) marketing můžou být klíčové ukazatele úspěšnosti kampaně následující:

• Počet návštěv na každém používaném kanálu, (třeba webová stránka, ale i kamenná prodejna, atd.).
• Míra konverzí pro každý kanál, která ukazuje, které kanály jsou nejefektivnější ve vedení zákazníků k akci.
• Náklady na získání zákazníka pro každý kanál.
• Příjmy generované prostřednictvím jednotlivých kanálů.
• Procento uživatelů, kteří klikli na link v emailové kampani nebo na reklamu.

Pro omnichannel marketing pak můžou být klíčové ukazatele úspěšnosti tyto:

• Počet interakcí zákazníka.
• Míra spokojenosti zákazníků s celkovým zážitkem na všech kanálech.
• Procento zákazníků, kteří zůstávají s firmou po určitém období.

Oba přístupy by také měly sledovat návratnost investice (ROI). Je to v podstatě jednoduchý ukazatel, který vám řekne, jestli se investice do dané aktivity vyplatila. Představte si to jako váhu, kde na jedné straně máte vložené prostředky (třeba peníze do reklamy), a na druhé straně přínos (například nové objednávky).

Konkrétně, pokud dáte 1000 korun na reklamu a díky ní vyděláte 3000 korun na prodeji, znamená to, že jste na tom dobře. V tomto případě by byla návratnost 200 %. Každá investovaná koruna vám vydělala další dvě koruny.

Návratnost investice je jakýsi kompas, který vám ukazuje, kde má smysl investovat a kde už se to nevyplatí.

Marketing jsou čísla a data

Občas je prostě marketing dost o číslech. A jen tím, že budete všechny své aktivity sledovat a správně vyhodnocovat dokážete rozpoznat, co skutečně funguje a kam je nejlepší investovat úsilí i peníze.

Data nejsou jen surová čísla – jsou to světla, která vám ukazují cestu v temném tunelu marketingových rozhodnutí. Nebojte se občas ponořit do analýz a využít všechny dostupné nástroje, které vám pomohou cílit přesněji a komunikovat efektivněji. Tím se vám povede vydělat více peněz, ale také si budujete trvalejší a pevnější vztahy se svými zákazníky.

🎧 Tento článek si můžete také poslechnout v audioverzi